o2o立体营销案例解析

湖南SEO磐石网络  2017-06-02 10:13  阅读 700 次

一 : 什么是O2O立体营销?

O2O立体营销,是思尚营销策划总监大秦先生率先提出的,是一种基于O2O全媒体深度整合的营销模式,其运用信息系统移动化,并结合大数据分析,帮助品牌企业打造全方位营销渠道,实现全面以营销效果为导向的立体营销网络。

O2O立体营销具体是指基于线上(Online)、线下(Offline)全媒体深度整合营销,以提升品牌价值转化为导向,运用信息系统移动化,帮助品牌企业打造全方位渠道的立体营销网络,并根据市场大数据(BigData)分析制定出一整套完善的多维度立体互动营销模式,从而实现大型品牌企业全面以营销效果为导向的立体营销网络。

该营销模式一经提出便获得了业界同行的高度认可,该模式开创了中国线上、线下的全媒体全方位整合营销的先河。标志着市场营销已进入O2O立体式营销时代。

二 : o2o立体营销案例解析

最近有幸受邀成为虎嗅网主办的“WOW 2014 新媒体营销最佳案例”担任评委。主办方精选了20个在2013年表现抢眼的营销个案,要求在这些案例中选出认为最成功的8个作品,并对其中印象最深的5个做出点评。

坦率说,这20个案例很多不在我过去的关注范围内,在认真、全部研究完这些案例后,我对2014年的营销趋势也多了些思考,我把这些总结为“2014营销实践五原则”。

说这些原则之前,我们先来看看令我个人印象最深刻的5个案例。

1、宝马MINI——《非凡之旅·进藏》内容营销

项目背景:2013年,MINI联合视频新宝5最新app下载历时半年制作纪录片《进藏》,将年轻时尚的品牌理念通过进藏之旅传达给热爱生活的年轻人。《进藏》记录10人、8车、7万公里,分别从川藏、青藏、新藏、滇藏、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事,呈现纯粹动人的西藏文化。

2、可口可乐——新装昵称瓶

项目背景:这个我还需要向你做介绍吗?

3、NIKE——跑了就懂

项目背景:NIKE大中华区首次尝试以“跑步”这一单一运动,作为JUST DO IT的品牌主线。线上通过一支主体广告和五支访谈短片,通过对74 岁跑者孙更生、台北街头路跑俱乐部、香港盲人跑者傅提芬等人的访谈,记录了每个跑者的初衷和动力,也暗示着“跑了就懂,一款好的跑鞋是多么重要”。

与此同时,耐克还利用“跑了就懂”主题微信、APP与体育爱好者互动。“NIKE+RUNCLUB”微信号和 “NIKE+RUNNING ”APP,为用户提供专业跑步指导与健身计划。

4、招商银行——微信服务营销

项目背景:颠覆原有电话服务,招行微信平台是一个闭环系统,将营销与客服环节打通;目前,招行微信好友数突破160万,绑定数近120万,每天发送40万笔消费提醒。

5、361°——NFO跑鞋:多屏互动

项目背景:将推广融入到消费者可参与的体验中,361°在其NFO跑鞋中尝试:整合PC、手机、iPad三终端跨屏联动。

为更精准找到受众,361°合作方利用去重及频次控制技术,整合20多家体育媒体、100多个APP,结合大数据,定向挖掘影视爱好者、音乐达人、网游玩家、体育迷等人群标签并优先投放广告。

为什么我选这5个案例?

并不因为它们中不乏有达到“街谈巷议”流行度的典型;也不完全是因为它们都符合主办方给出的如下3条原则:

1、创意与创新:创新性地运营数字技术和工具,令人叫绝的创意。

2、互动和参与:在新兴数字化平台点燃消费者的热情,引发广泛参与。

3、传播及转化:最优成本地选择与产品契合的新媒体平台,形成跨平台的整合传播效果。

在今天,没有创意、没有互动、没有实际数据支撑的营销都不能称之为上乘之作,但这还不是全部。

我的理解是,真正称得上成功和高价值的个案,还应该能够以前瞻性的思维,如实反映出品牌自身对营销趋势的理解和判断,并最终给到营销从业者以接近趋势要求的实践指南;它所代表的不是过去,更应该属于未来。

从这5个我认为价值含量最高的营销个案中,我总结出的“2014营销实践五原则”具体如下:

1、是否适应了“点对点”的新媒体传播特征,加强了品牌的“可沟通性”;

2、是否体现了内容(产品)延伸服务的互联网模式特征;

3、营销过程本身是否叠加了新价值;

4、是否以足够创意的方式,创造了与用户的情感纽带;

5、是否突破了“自建花园”的惯性思维,跨界合作、努力打造“终极用户体验(UED)”。

Ok,请允许我用简单几句话,对应这五点稍作注解:

1、2013年营销领域被“超级变量”微信改变,由于微信让我们彻底适应了移动互联时代的“点对点”沟通方式,这也就给消费者带来了一种,对某一品牌像对待他在微信上的某个朋友一样的,具备“单点可沟通性”的极大期待!关注到这一变化,品牌就应该全面加强你的“可沟通性”,对此,你做好准备了吗?

2、2013年最火的互联网思维本质是什么?我认为很基础的一条是转变直接售卖产品或内容的思维,内容服务化、产品服务化,以延伸出基础服务的模式对原有的模型加以取代或优化,对此,你积极思考过没?

3、自说自话的时代过去了,“宣传”这个词儿最应该在你的营销字典中被剔除;你的营销还是停留在宣讲阶段,而不是与时俱进地,借助营销本身为用户叠加创造出新价值吗?

4、这几乎是一条最最稳妥,永不过期的建议:不仅要从满足用户需求的角度,更要从经营你品牌与用户的感情的角度,去看待你的营销。

5、在实现横向跨界合作之前,你得首先勇敢地跨出自己过去的认知范围,跨出你的惯性思维,跨出凡事亲力亲为的习惯,和自建花园,阻隔竞争的重重迷雾。对此,你下定决心了吗?

案例总结:

1、宝马MINI ——《进藏》内容营销

宝马MINI的案例符合我梳理出的标准3“营销过程本身是否叠加了新价值”和4“是否以足够创意的方式,创造了与用户的情感纽带”。

品牌舍弃了“自说自话”的传统,以纪录片这种更容易卷入用户思考的方式,通过品牌气质与价值观,对目标用户先进行了一次非技术性的,“人格化“的过滤。

在内容中,以“知识”和“眼界”为用户叠加了新价值,又以“情怀”创造出与目标用户的情感价值联系。在这个案例中,我们看到了另一种偏人文情怀的营销实践,为原生广告乃至内容营销打开了新的视角。

2、可口可乐——新装昵称瓶

可口可乐迷你瓶符合我梳理的2014营销5原则的大部分标准。

在“点对点”传播方面,由于加入了独属于用户个性标签的定制元素,令用户的品牌归属感被极大唤醒;在营销本身叠加新价值方面,迷你瓶给用户带来了更大的“乐趣”,而这种极具传播性的“乐趣”,帮助可乐又一次创造出与用户的强大感情联系。

另外还必须看到,可口可乐通过这个营销活动实现了与社交媒体的“跨界”互动,从而达到了“街谈巷议”的大众流行效果。以往,我们看到一些利用人性阴暗面或争议话题才能达到的传播力度,这次被可口可乐通过阳光的迷你瓶做到了!

3、NIKE——跑了就懂

耐克是所有这些案例中我认为最有价值的No.1,这个案例几乎完美地符合所有列出的5条原则:首先,品牌最显要地体现了从产品延伸向服务的“互联网思维”,贴近中国用户习惯,用微信公众号的优质内容及活动,服务于目标人群,用科技感十足的实用工具——APP,来服务于深度的体育爱好者。

耐克的工具立体多面,层次清晰,大大加强了耐克品牌的“人格化”魅力,使其变成一个更善于与你做“沟通”的对象。

在营销为用户创造新价值方面,服务即营销,完全适应了自内而外的自传播特征,而内容与活动,包括产品,都在加强与用户的情感关联。

尤其最后那句“跑了就懂”的Slogan,更无疑是一句深得用户之心的“神来之笔”,传递出画龙点睛、意犹未尽的营销韵味。

4、招商银行——微信服务营销

一贯以服务见长的招行,这一次又“碰巧”找到了金融服务的最大痛点——“可沟通性”差!

或许,整个2013招行只做对了这一件事,但这也足够在品牌自己的营销历程中大书一笔。

招行敢于在众多大品牌对新媒体评估的“悠长假期”开初,就敏锐地洞察趋势,积极跨界试水微信,这与该品牌对“服务是什么”的深刻理解有必然联系,而非“蛮勇”和“运气”。

招行的案例,也给众多大品牌做互联网与新媒体转型提供了实践蓝本;因为本质上,营销还有一件很重要的事情是“定位”,定位就是要了解自己的核心能力是什么,而不是什么。

5、361°——NFO跑鞋:多屏互动

361度是众多案例中为数不多的,基于“点对点”传播特性而进行的广告投放的个案,通过大数据和独特的技术算法,以并非基于覆盖,而是洞察目标人群性格标签的方法,来进行精准广告投放,值得入选。

好吧,上边就是我做的全部功课。此次,由虎嗅网主办的#WOW 2014新媒体营销深度分享会#将在本月25号举行,这次分享会究竟甄选了哪20个经典案例?最终哪些公司和他们的Agency能够胜出?悬念尚未揭晓。如果你有兴趣,来投一票!

无论我是否说对一些东西,重要的是,让我们一起保持思考——这无法保证你的成功,但可以最大程度地降低你被淘汰的概率。

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